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鑫鑫娱乐场登陆地址·六方面“大考”,2018将是阿里天猫“双11”的“大考年”
2020-01-09 11:57:25   作者:匿名  

鑫鑫娱乐场登陆地址·六方面“大考”,2018将是阿里天猫“双11”的“大考年”

鑫鑫娱乐场登陆地址,撰文 | 李 华

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从2017年双十一的表现看,线上流量增长出现了一定程度的放缓现象。至少从《商业观察家》事后对一些品类商家的抽样访问情况来看,一些商家,包括纯线上起家的网红品牌反馈,2017年的双十一销量(去退货)其实并没有令人惊喜的增长,同比增速很多是大幅下滑的。

由此,2018年来,市场出现了一些改革、调整。双十一则可能成为这波调整的大考,相关结果情况甚至可能会对未来市场发展产生长远影响。

在阿里巴巴层面,2018年是线上线下双线双十一,要造一个整体的“氛围”,打造一个多触点、多流量协同的促销季。包括饿了么、盒马、大润发、银泰,以及合作的诸多零售商店加入到了双十一。尤其是像盒马、大润发、饿了么等,本来就是高频的快消、餐饮业务,经营的是为线下商圈带流量的业态。通过这几年阿里新零售战略下的数字化改造,线上线下一体化连接的构建,相关改造也到了一定程度,有了一定的覆盖密度。似乎也到了检验成效的时候。

阿里双十一促销方案则相对2017年大幅简化。去年的复杂促销方案把很多消费者都“弄晕了”,部分导致很多商家发放的促销折扣券并没有得到兑现。

在品牌商家层面,《商业观察家》注意到,一些线上品牌在2018年进行了比较大的改革,在向供应链、商品能力方向发展。

有品牌商称:“过去是线上流量红利期,一些企业发展起来也是运气好。现在线上流量红利快没有了,企业的下波发展,如果是追流量,追营销,去线下大幅开店拓渠道只为铺货,短期能带销量但也有很大风险,来得快去得也快。更可取的办法是,要同步做好供应链、商品能力,渠道就水到渠成。就像小米早前几年所出现的发展停滞期,也是通过强化供应链能力才度过了瓶颈期,重拾增长。”

目前,很多线下零售商谈到经营总会提到商品与服务,然而,从过去一年的市场发展看,其实,很多线上起家的消费品牌,在供应链、商品能力方面的培育发展速度实际更快。

这可能是因为一些线上品牌商是去中间环节的经营形态,没有太复杂的、多层级的分销网络。同时,加上线上方式经营有数据沉淀与回流,市场反应因此更快。

2018年双十一,也将是他们调整一年来的一次大考。

2018年双十一,某种程度,可以看作是阿里巴巴一系列调整、试验的大考。其中,以下几块内容的市场表现,可能会对未来市场发展,及投入方向产生连锁反应。

线上线下双线融合

盒马、饿了么、大润发、银泰等线上线下一体化、o2o形态,在2018年将全面参与双十一大促。

这是因为相关业态的数字化升级改造,以及线上线下贯通,已经发展到了一个阶段,数字化改造后的门店覆盖密度、市场辐射范围也到了一定程度。比如盒马于一二线市场的覆盖密度,及大润发数百家完成数字化改造的门店主体在二三四线市场等,都显示之前的布局、改造到了要能初步产生规模效应的时候了。

由于快消、生鲜、餐饮业务是高频、刚需业务,在线下本来就是作为各个商圈的引流业态而被引入,付的租金成本相对低。因此,这类业务线上线下一体化、数字化改造后,也可能是要接入整个阿里巴巴的流量大盘子里,来协同的。

2018年阿里双十一,肯定还是以线上流量盘为主。但线下的这波调整也可能是要能产生效果的。效果理想,未来的线上线下融合广度、深度可能加速,不仅对于阿里巴巴如此,对于全行业也如此。效果不理想,可能会有些针对性调整与打磨。因此,这届双十一也可能会有些风向标的意义。

阿里巴巴新零售,《商业观察家》认为,大方向肯定是明确、清楚的。但细节和具体路径,阿里巴巴可能也不一定完全想明白了,是一步步来、一步步试验提升、一步步根据市场变化增加或减少内容。

具体对于2018年线上线下融合的双十一,可能要解决和观察的问题是,线上线下流量转化效果、潜力多大。

目前,出现的疑问声音主要是:“1、会上网的、能上网的,早就上了。不上网的不是不会上,很多是不想上。如何转化?2、会上网的顾客,线上旗舰店什么价格都清楚,在促销季中,某些品类的线下购买成本对于商家来说是低于线上的。比如服装,同一款商品,在门店卖是固定成本,如果要转化到线上,不仅贴运费,可能还要承担百分之几十的退货率。对商家来说,肯定希望顾客来店里买。3、双十一要造线上线下氛围,实质主要是靠价格,线下价格不到位,再‘装饰’也没有用。”

这些疑问部分也可能有些局限,比如主要是针对长尾、相对低频品类的线上线下经营,比如服装等。

高频、刚需的商超、餐饮品类的流量带动价值还是不太一样。比如消费者去线下商超是一个目的性、必买的场景,因此,可以通过促销套餐,通过“必买”来拉新,来引流至不太刚需的更广阔的线上商品池。商超品类在“表演”便宜方面的手法也相对比较多,相对没那么单一。像盒马、饿了么(含口碑)这样的,订单本身就是以线上为主,流量转化相对也是容易的。

同时,只要线上线下库存、商品、运营、会员是打通的。也不一定是要从线下引流到线上,也可以从线上引流到线下。进而可以通过线下来卖“广告”,来移动电子化支付等。

总体而言,《商业观察家》认为,多一个线下触点,对于促成购买产生、扩大交易额,以及线上线下交叉购买还是有可能产生价值的,具体情况则留待市场检验了。

2018年阿里双十一,订单来源可能主要还是基于线上流量盘的运营。

这一块,“迎考”的内容有几块。

一、最近几年,市场新出现了几个线上流量平台,比如拼多多,比如抖音等。这些流量平台会有分流产生吗?

二、阿里巴巴过去几季的新增活跃用户数还是表现不错的。其中,增加的用户大部分来自低线市场,低线市场渠道下沉也是阿里的重要战略。过去看,这块主要是农村淘宝等在贡献价值。2018年双十一,低线市场是否能做出一个大的流量增量来,来强化阿里在低线市场的影响力,有待观察。

三、总体来看,目前,该进入阿里的品牌商家,很多都已经进入了。也就是说,通过消费品牌的影响力所能吸引到的流量增量空间,也可能是逐步减少的。在这样的情况下,在品牌消费层面,未来就要看,过去一段时间在努力提升供应链能力、商品能力的消费品牌是否能创造更大的市场价值,这届双十一也是这些消费品牌的“大考”。

拼多多可能要重点拿出来谈下,因为他有可能是阿里双十一,及未来最大的“考试内容”之一。因此,如这届双十一,阿里表现“喜人”,那么,对于未来,也相对应该更乐观。

与京东有些不一样,《商业观察家》认为,拼多多与阿里当下的经营是形成了更大差异化的,也就是说,现阶段的阿里可能不一定能完全“影响到”拼多多。眼下的拼多多是支持使用支付宝的,也大量使用了菜鸟的服务,比如菜鸟面单等。跟京东,乃至线下一些企业的”非此即彼“至少暂时还不太一样。

京东过去的造节,以及双十一打法,都是品牌b2c方式,包括客群等,与阿里有很大同质表现,我们知道,跟随的同质化的东西,是不太可能超越领先者的。

但拼多多这种基于微信拼团集量、现金交易、可以不退货、去中间化、去品牌化、单品高产出对接中小厂闲置产能的打法,以及在营销、流量经营层面所进行的许多有价值的创新做法,与现阶段的阿里是有些差异化的。

一方面,拼多多更早大举下沉低线市场,通过微信拼团,建立了低线市场初步消费习惯,拥有了用户和销量基础,低线市场用户过去很多是没有被培育出线上消费习惯的。因此,其有机会持续分走线上流量盘。

另一方面,拼多多也是可以对接品牌商家的。

《商业观察家》访问了一些品牌商,有意思的是,他们中有一些说要拥抱拼多多,有一些则厌恶拼多多。他们的差异可能很多也跟各自竞争能力差异和所得利益差异有关,市场还是充满博弈的。

对于“拥抱者”,《商业观察家》问,拼多多现在还是去品牌化的打法,你们拥抱个什么劲呀。

他们的理由有几块。

一是,有“怨气”。

个别二三线品牌商称,当下的消费升级,在产业端却是降级了。因为对他们来讲,成本没降,但零售价卖得却更便宜了。“干了半天才明白,消费升级就是产业降级。2018年新零售双十一,大部分跟着玩的都是和我们一样的第二梯队、第三梯队商家,动不动就要求全场做满1000元减500元的打法。”

二是,甩尾货。

拼多多当下的量起来了,能帮品牌商清库存、甩尾货。以前,能在长尾品类大规模这样做的可能只有阿里一家,现在市场可能多了一个选择。关键的是,当下拼多多推行的政策对一些品牌商来讲,成本是节省的。

三是,许多品牌商认为拼多多下一步就是对接品牌了。因此,他们不太担心拼多多目前的“去品牌化”。

“首先,阿里只有淘宝的时候不也是去品牌化吗?其次,拼多多单品集单对接中小厂的做法,也要用发展的眼光看,现在,哪个品牌不用中小厂,大厂都是在做标品。”

阿里巴巴的双十一打法还是一个强闭环的运营。其实,不止阿里,其他一些线上线下平台,很多也是某种,或者另一种形态的“闭环”。

但对于品牌商来讲,进入一个个闭环,他的成本一定是更高的,因为要为每个闭环去适配供应链等。比如,线上为线下品牌商门店铺流量这个事,很多是不允许体系外进入的,限定app、支付方式等,这对于品牌商而言,站在他们的角度看,他们是不希望去强制要求限定顾客的,因为无论是哪个平台引流来的客人都是他们的顾客,都是要统一标准、统一体验服务好的。

从商业模式上来讲,品牌商家是当下各大平台流量变现的付费方。因此,他们的话语权重不重要?

如果一个平台失去了成长性,品牌商的“抱怨”可能就会更“刺耳”。

因此,如果市场格局趋于固化、稳定,各大平台的“开放”、合作也可能会更容易。

毕竟,生意就是生意。等值交换,效率第一。

2017年阿里双十一,一些品牌商告诉《商业观察家》,其发放的优惠券兑现率大幅下降。比如有品牌商家称,当年其的优惠券兑现率只有27%,而往年其发放的优惠券兑现率基本都在80%以上。

造成优惠券兑现率大幅下降的一个原因,除了双十一的消费“心智”形成、年轻消费者购买力上升原因外,还在于过于复杂的促销方案、优惠套餐设计,“彻底把顾客弄晕了,消费者都懒得算了。”

2018年双十一,阿里的促销方案、优惠套餐设计表现得更为“简洁”了,这对于提升优惠券兑现率,促进购买,提升交易额应该也是有帮助的。

看今年市场表现了。

最后,还是要从2018年双十一表现,来看宏观经济大环境。

总体而言,市场对宏观经济表现还是缺乏些信心,整体消费增速也在下滑。

因此,年尾之际,如果今年阿里双十一表现很理想,可能部分表明,宏观经济、消费环境也许没那么糟,没有大家想的悲观。

相反,则要具体问题具体分析了。

接下来,就看阿里巴巴表演了。

文章出自公号商业观察家